最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好(h谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还ǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还